No mercado, vemos uma explosão de campanhas de marketing voltadas para os mais diversos temas de sustentabilidade em datas sazonais. Seria muito bom para o planeta que tais ações viessem acompanhadas de investimentos relevantes para redução de impactos, recuperação de recursos naturais ou investimentos em inovação para sustentabilidade.
O fato de nunca termos visto tanto engajamento e investimento social, empresarial e governamental no tema, não exclui o de ainda vemos, com frequência, comunicações empresariais exageradas, com falsas promessas e até com informações enganosas sobre impactos ambientais, o que costumamos chamar de greenwashing.
Uma reflexão relevante neste momento é que nem sempre o greenwashing acontece por um desvio de caráter ou intenção deliberada. Às vezes é falta de conhecimento sobre a extensão dos desafios ambientais, que pode levar a uma avaliação errada sobre o potencial de determinada "solução" ou apenas um entendimento antiquado de que é preciso valorizar atributos positivos da marca a qualquer custo.
E quais são as possibilidades de evitar esse cenário? Bom senso e senso crítico são os primeiros guias. Seja chato com sua própria ideia antes que a sociedade o faça. Mas se precisar de orientações mais específicas, pode considerar ao menos duas boas referências. A primeira é a regulação europeia sobre o tema com algumas definições do que não fazer:
Afirmar algo relacionado ao desempenho ambiental futuro sem compromissos e metas claras, objetivos e verificáveis e um sistema de monitoramento independente;
Exibir um selo de sustentabilidade que não seja baseado em um sistema de certificação ou estabelecido por autoridades públicas;
Fazer uma alegação ambiental genérica para a qual a empresa não é capaz de demonstrar excelente desempenho ambiental relevante;
Fazer uma declaração ambiental sobre o produto como um todo quando se trata apenas de um determinado aspecto do produto;
Apresentar os requisitos impostos por lei a todos os produtos da categoria como característica distintiva.
Outra lista do que se evitar na comunicação de produtos, serviços ou marcas é a dos 7 pecados do greenwashing, propostos pela Terrachoice e que traduzo livremente a seguir:
O trade off escondido, quando é destacado um atributo pró-ambiental específico, enquanto se negligencia chamar a atenção para questões ambientais mais importantes e mais amplas;
A falta de provas, que normalmente se aplica a promessas messiânicas;
A falta de clareza, que se refere a alegações amplas demais e consequentemente podem ser mal compreendidas pelos consumidores;
Os falsos selos, quando empresas usam imagens que remetem a certificações verificadas e auditadas, mas que na verdade são apenas algo inventado pela própria marca;
A irrelevância, para afirmações que até são verdadeiras, mas simplesmente não importam. Um exemplo é tratar a não utilização de compostos prejudiciais já proibidos como um suposto diferencial;
O menor dos males, que tenta apresentar benefícios ambientais de produtos que são prejudiciais em essência;
A mentira, que dispensa explicações e caracteriza as alegações falsas. Parece absurdo, mas é mais comum do que imaginamos, especialmente se consideramos o uso de expressões com significado amplo, como "sustentável", "responsável" e "ambientalmente correto".
Tenho certeza que se você avaliar alguns rótulos na prateleira do mercado ou assistir a alguns minutos de propaganda encontrará ao menos alguns casos que se enquadram nas descrições acima. Portanto, ainda precisamos falar sobre greenwashing.
*Danilo Maeda é head da Beon ESG, consultoria de estratégias ESG da FSB Holding